Qui l’eut cru ? Pendant longtemps, on a opposé Data et Créativité. Aujourd’hui, on tend de plus en plus à les réunir, voire à les rendre indissociables. L’excellent rapport « Data & Créa, un savant mélange au service de la relation clients » réalisé par l’agence Kiss the bride et le média INfluencia, met en lumière les enjeux de ce mariage autrefois improbable entre la data et la créativité…

En parallèle, Loyalty Company, groupe indépendant de communication et de marketing client, en partenariat avec Advens, société de cyber-sécurité, organisait jeudi 5 octobre, sa 4ème édition sur le Future Marketing Club, rendez-vous incontournable des professionnels du marketing à l’écoute des nouvelles pratiques de demain. Le thème de la matinée reposait sur la data et plus précisément la data comme véritable source d’innovation et de créativité.

I – LA DATA, SOURCE DE DIFFÉRENCIATION

Tout le monde parle data, mais qui capitalise réellement sur ce ressort de performance marketing et business ? Aujourd’hui, seulement 28 % des entreprises en France, en Allemagne et au Royaume-Uni savent pleinement exploiter leurs données (étude de Pitney Bowes de 2016 intitulée « The Future of Communications »). Pourtant, la data offre d’innombrables scénarii, elle est une source de différenciation pour les marques qui ont, selon Olivier Bertin, directeur de la stratégie et des partenariats chez Loyalty Company, « la capacité d’obtenir une connaissance scientifique des besoins du consommateur« .

Olivier Bertin préconise 4 chantiers clés de la data en 2018 :

• Adopter une réelle stratégie data ;
• Offrir une expérience omnicanale unifiée ;
• Relever le défi du marketing contextualité ;
• Intégrer les nouvelles règles de la privacy (RGDP).

Nouveau règlement européen applicable à tous les pays européens, la RGDP qui entre en vigueur le 25 mai prochain, offrira un contrat de confiance plus serein et fluide entre le consommateur et l’entreprise.

Benjamin Leroux, directeur marketing d’Advens (société de Cybersécurité), est intervenu pour nous expliquer plus en détail cette loi. Selon lui, les données à caractères personnels seront mieux sécurisées et auront un impact direct sur l’image de l’entreprise. Le consommateur pourra – ou pas d’ailleurs – donner son accord sur l’utilisation de ses données, car il saura à quoi vont servir ses données.

En outre, on ne parlera plus de data, mais de traitement des données auquel sera rattaché un responsable. Bien évidemment, il sera nécessaire de mettre en œuvre des contrôles et des mesures de protection, de former et sensibiliser les collaborateurs sur la protection des données, de gérer la sous-traitance et d’intégrer le privacy design, etc.

II – COMMENT ASSOCIER DATA ET CRÉATIVITÉ ?

Toutes ces mesures visent à augmenter le capital confiance de la marque auprès de ses clients et doit permettre de réfléchir à une nouvelle façon de faire du marketing. Car, il ne s’agit plus de vendre un produit, mais d’instaurer une relation de confiance, d’échanger avec le client sur ses besoins, ses attentes. A l’ère du one-to-one où les conversations « marques-consommateurs » laissent place à des échanges « donnant-donnant », il est impératif de ré-inventer le marketing. En fournissant des informations plus riches et pertinentes, la data est une source d’inspiration et de liberté pour la seconde.

Récemment, l’agence Kiss the bride a élaboré une stratégie de data catching vidéo efficace pour son client Karcher. Ce dispositif met en scène une animatrice connue, Sophie Ferjani, qui entre en conversation avec le consommateur et l’accompagne pas à pas dans un questionnaire autour de l’usage du produit (voir vidéo).



En associant data et créativité, l’annonceur a ainsi pu développer la connaissance client à partir de l’avis de ses consommateurs, mais aussi de ses prospects. Pour Lisa Prunel-Laplace de l’agence Kiss the bride, « cette campagne a prouvé que la data permet d’améliorer la qualité de dialogue et de booster sa stratégie marketing« .

CONCLUSION

Intégrer la composante data dès le démarrage de son projet est donc un axe déterminant. Elle permet aux marques de proposer une offre de qualité tout en développant son avantage concurrentiel. Attention néanmoins, si la data permet de gagner en finesse sur le ciblage, son traitement est primordial. Une mauvaise exploitation des données nuirait à la créativité. Comme le précise Christophe Manceau, directeur des insights chez Kantar Média « La data est une information transformée en action uniquement à travers le prisme de la créativité« . En outre, la data est un élément clé de la stratégie marketing de l’entreprise. Elle est présente partout dans l’entreprise, elle irrigue tous les services de l’entreprise. Pour Olivier Bertin, « la data est inspirante, elle stimule la capacité des individus à imaginer le business modèle des entreprises ». Elle est aussi sans limites, aux annonceurs et agences de l’adapter aux nouvelles technologies.